01
除菌消毒
除菌消毒成健康主义生活的新常态
推动未来增长提速
疫情将人们的健康意识提到前所未有的高度， 消毒除菌深入人心，八成以上的消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意的是居家消毒和空气净化等。
来源：《2021影响中国人居生活方式趋势报告》
勤洗手、勤洗衣、勤消毒的习惯逐步养成，清洁护理产品需求量上升，自2020年1月疫情爆发以来，关键词“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增长，洗手液等清洁护理产品销售额持续保持高位。
来源：《中国家庭清洁护理行业深度报告：前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位》
来源：《中国家庭清洁护理行业深度报告：前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位》
另外，疫情也催生了更多清洁护理产品的消费场景，电梯间、餐厅、商场、办公楼、健身房、影院等公共场所均配备免洗洗手液，消杀频率也较疫情前提升，防疫常态化后，所有公共场所都将是免洗洗手液和消杀产品的潜在消费场所。
02
消费升级
消费升级
激活家庭清洁护理市场
中国是全球增长潜力最大的家庭清洁护理市场。弗若斯特沙利文报告显示，2019 年中国家庭清洁护理行业市场规模为 1108 亿元（终端零售口径），过去 5 年 CAGR 约 5%，预计未来 3 年保持 8.7%的复合增长，中国市场占全球市场份额预计从 11.8%提升至 15.2%。
来源：《日化行业系列报告之一：家庭清洁，受益消费升级，兼具稳健&成长性》
对比美日成熟市场，我国仍有较大提升潜力。2015 至 2019 年，我国家庭清洁护理用品人均支出由 9.9 美元增长至 12.0 美元，同比增速远超美日成熟市场。但绝对值不足美日水平的 1/4，消费习惯仍有进一步培养空间。未来，预计国内消费者健康卫生意识加速提升以及收入提升叠加高人口基数，推动家庭清洁护理需求不断提升。
来源：《日化行业系列报告之一：家庭清洁，受益消费升级，兼具稳健&成长性》
另外，仅从洗衣液产品从普通产品向浓缩产品迭代也可以看出，消费升级明显。
来源：《从洗衣一哥到全域拓展，广阔天地打造家清护理龙头》、《产品先行“清”出于蓝，择时择市月升东方》
03
电商红利
电商红利拓展销售渠道
销售渠道向线上转移，下沉低线市场有待深挖
受益于中国电子商务平台的发展，线上零售作为必不可少的销售方式，已经成为中国家庭清洁护理行业中增长最快、潜力最大的销售渠道。根据弗若斯特沙利文的数据，线上零售总价值的复合年增长率于 2015 年至 2019 年的 10.6%，预计增至 2019 年至 2024 年的 16.2%。受新冠疫情影响，电商行业又迎来新的红利暴涨。随着今年直播带货的兴起，不仅直达低线城市的消费者，增加了销售的广度，还通过直播折扣力度提高了销售速度，导致线上销售份额成倍增长。
来源：《从洗衣一哥到全域拓展，广阔天地打造家清护理龙头》、《日化行业系列报告之一：家庭清洁，受益消费升级，兼具稳健&成长性》、《家庭洗护赛道景气良好，洗衣液第一品牌乘势而上》
值得关注的是，三四线城市销售额亮眼，下沉市场驱动行业扩容。伴随三线及其他低线城市的生活水平不断提高，洗衣液、洗手液等升级后产品在三线及以下城市销售额增速远超一二线城市。
来源：《从洗衣一哥到全域拓展，广阔天地打造家清护理龙头》
04
衣物清洁护理
衣物清洁护理为最大的细分市场
家居清洁市场未来增速最快
家庭清洁行业分为衣物清洁、个人护理、家居清洁三大细分市场。其中，衣物清洁护理为最大的细分市场，2019年占总体家庭清洁护理市场的 61.2%，而家居清洁市场未来增速最快。
来源：《产品先行“清”出于蓝，择时择市月升东方》、《日化行业系列报告之一：家庭清洁，受益消费升级，兼具稳健&成长性》
05
本土品牌
主要参与者格局稳固
本土品牌后来居上
在家庭清洁行业中，龙头品牌一般使用多品牌跨越多品类进行经营，如立白集团拥有立白与好爸爸两大品牌，联合利华旗下拥有洗衣品牌奥妙与衣物柔顺剂品牌金纺。本土品牌成立时间相较海外品牌入华时间较晚，但目前在洗衣液等品类已实现超越。
来源：《日化行业系列报告之一：家庭清洁，受益消费升级，兼具稳健&成长性》、《从洗衣一哥到全域拓展，广阔天地打造家清护理龙头》
